Юнит-экономика (начало) и кроссовки 👟
Ранее мы говорили про воронку продаж.
Вернемся к нашему примеру.
Допустим, мы продаем те самые кроссовки за 5 000 ₽
Какая у нас статистика посещаемости и продаж:
1 000 — показов сайта
300 — посещений сайта
90 — количество заявок (добавили в корзину, но еще не оплатили)
27 — количество продаж
Считаем выручку: 27 х 5 000 ₽ = 135 000 ₽
Если поделим выручку на количество посещений сайта, то получим средний доход на 1 посетителя:
135 000 ₽ / 300 = 450 ₽
Вернемся к нашему примеру.
Допустим, мы продаем те самые кроссовки за 5 000 ₽
Какая у нас статистика посещаемости и продаж:
1 000 — показов сайта
300 — посещений сайта
90 — количество заявок (добавили в корзину, но еще не оплатили)
27 — количество продаж
Считаем выручку: 27 х 5 000 ₽ = 135 000 ₽
Если поделим выручку на количество посещений сайта, то получим средний доход на 1 посетителя:
135 000 ₽ / 300 = 450 ₽
Вывод: если стоимость нашего клика (в рекламе) больше 450 ₽, то дело дрянь — мы не может окупить даже рекламу 📉
Поэтому стоимость клика должна быть меньше 450 ₽, чтобы отбились расходы на рекламу 📈
Ну а как посчитать доход на 1 посетителя не только с учетом стоимости рекламы, а с учетом всех маркетинговых и рекламных расходов — я напишу в следующем посте.
Себестоимость привлечения клиента
(Customer Acquisition Cost или CAC)
Выше мы считали выручку на 1 клик, чтобы понять, выше какого порога не может быть стоимость за клик, ведь тогда мы не окупим даже рекламу.
И получили значение 450 ₽ (135 000 выручка / 300 кликов)
Но ведь расходы за клики — это не все наши расходы на маркетинг и рекламу.
Что если мы суммируем все наши маркетинговые и рекламные расходы и поделим на кол-во кликов?
1. Допустим, стоимость нашего клика составила 50 ₽. У нас было 300 посещений сайта, значит за рекламу мы потратили 50 × 300 = 15 000 ₽
2. Также у нас работал менеджер по продажам, его зарплата 25 000 ₽
3. И таргетолог с вознаграждением 25 000 ₽
Итого 65 000 ₽ наши расходы на маркетинг и рекламу.
Теперь, если мы разделим наши расходы на кол-во кликов, то получим:
65 000 ₽ / 300 кликов = 217 ₽ за 1 клик
И получили значение 450 ₽ (135 000 выручка / 300 кликов)
Но ведь расходы за клики — это не все наши расходы на маркетинг и рекламу.
Что если мы суммируем все наши маркетинговые и рекламные расходы и поделим на кол-во кликов?
1. Допустим, стоимость нашего клика составила 50 ₽. У нас было 300 посещений сайта, значит за рекламу мы потратили 50 × 300 = 15 000 ₽
2. Также у нас работал менеджер по продажам, его зарплата 25 000 ₽
3. И таргетолог с вознаграждением 25 000 ₽
Итого 65 000 ₽ наши расходы на маркетинг и рекламу.
Теперь, если мы разделим наши расходы на кол-во кликов, то получим:
65 000 ₽ / 300 кликов = 217 ₽ за 1 клик
Вывод: каждый клик по нашему объявлению стоит 217 ₽ (из них 50 ₽ непосредственно за клик, остальные 167 ₽ на зарплаты).
А если мы поделим наши расходы на кол-во продаж, то получим себестоимость привлечения 1 клиента или CAC (Customer Acquisition Cost):
65 000 ₽ / 27 продаж = 2 407 ₽ на 1 клиента
CAC — это один из важнейших показателей, который относится к юнит-экономике проекта.
В него включают не все расходы, а только те, которые связаны с маркетингом и рекламой.
Смысл в том, чтобы оценить эффективность рекламной кампании в целом.
Показатель себестоимости привлечения клиента всегда должен быть меньше чистой выручки с 1 клиента (LTV или lifetime value), поэтому эти 2 значения все время сравнивают.
А если мы поделим наши расходы на кол-во продаж, то получим себестоимость привлечения 1 клиента или CAC (Customer Acquisition Cost):
65 000 ₽ / 27 продаж = 2 407 ₽ на 1 клиента
CAC — это один из важнейших показателей, который относится к юнит-экономике проекта.
В него включают не все расходы, а только те, которые связаны с маркетингом и рекламой.
Смысл в том, чтобы оценить эффективность рекламной кампании в целом.
Показатель себестоимости привлечения клиента всегда должен быть меньше чистой выручки с 1 клиента (LTV или lifetime value), поэтому эти 2 значения все время сравнивают.
Чистая выручка с 1 клиента (LTV) или 🐓 + 👟
Выше мы определили себестоимость привлечения клиента (CAC):
Маркетинговые и рекламные расходы / кол-во продаж
Под расходами мы понимаем не только затраты на маркетинг и рекламу, но и на персонал (не весь, а только тот, который отвечает за привлечение клиентов и продажи).
В нашем примере с кроссовками получили значение 2 407 ₽ на 1 клиента.
Это выгодно или нет?
Давайте посчитаем LTV (lifetime value) — пожизненную ценность клиента или чистую выручку с 1 клиента.
Обычно этот показатель применяют к моделям монетизации, в которых есть регулярная оплата (допустим, подписка на онлайн-сервис), но к этому вернемся завтра, а сегодня закроем вопрос с кроссовками 👟
Мы продаем наши кроссовки за 5 000 ₽. А купили их у поставщика, допустим, за 2 000 ₽.
LTV — это чистый доход с продаж на 1 клиента за весь период времени. Если учесть, что клиент покупает наши кроссовки всего 1 раз, то:
LTV = (5 000 ₽ — 2 000 ₽) × 1 (кол-во покупок) = 3 000 ₽.
Маркетинговые и рекламные расходы / кол-во продаж
Под расходами мы понимаем не только затраты на маркетинг и рекламу, но и на персонал (не весь, а только тот, который отвечает за привлечение клиентов и продажи).
В нашем примере с кроссовками получили значение 2 407 ₽ на 1 клиента.
Это выгодно или нет?
Давайте посчитаем LTV (lifetime value) — пожизненную ценность клиента или чистую выручку с 1 клиента.
Обычно этот показатель применяют к моделям монетизации, в которых есть регулярная оплата (допустим, подписка на онлайн-сервис), но к этому вернемся завтра, а сегодня закроем вопрос с кроссовками 👟
Мы продаем наши кроссовки за 5 000 ₽. А купили их у поставщика, допустим, за 2 000 ₽.
LTV — это чистый доход с продаж на 1 клиента за весь период времени. Если учесть, что клиент покупает наши кроссовки всего 1 раз, то:
LTV = (5 000 ₽ — 2 000 ₽) × 1 (кол-во покупок) = 3 000 ₽.
Вывод: чистый доход с 1 клиента (LTV) больше себестоимости привлечения клиента (CAC) на 593 ₽ (3 000 ₽ — 2 407 ₽).
Наша юнит-экономика бьется! 💃🕺
Если мы поделим LTV на CAC, то получим значение, во сколько раз чистая выручка превышает затраты на привлечение:
3 000 ₽ / 2 407 ₽ = 1,25
Т.е., инвестируя 1 ₽ в рекламную кампанию, мы получаем 1,25 ₽ чистой выручки. Это кампанию можно масштабировать.
Кайф еще в том, что у разных каналов продаж могут быть свои показатели CAC или LTV.
Допустим, реклама в поисковиках может обходиться дешевле, чем реклама в соц.сетях. И кол-во продаж в поисковиках будет лучше.
Вы фиксируете по каждой рекламной кампании свои показатели CAC и LTV, а потом масштабируете ту, которая приносит больше прибыли (у которой коэффициент LTV/CAC будет максимальным).
Наша юнит-экономика бьется! 💃🕺
Если мы поделим LTV на CAC, то получим значение, во сколько раз чистая выручка превышает затраты на привлечение:
3 000 ₽ / 2 407 ₽ = 1,25
Т.е., инвестируя 1 ₽ в рекламную кампанию, мы получаем 1,25 ₽ чистой выручки. Это кампанию можно масштабировать.
Кайф еще в том, что у разных каналов продаж могут быть свои показатели CAC или LTV.
Допустим, реклама в поисковиках может обходиться дешевле, чем реклама в соц.сетях. И кол-во продаж в поисковиках будет лучше.
Вы фиксируете по каждой рекламной кампании свои показатели CAC и LTV, а потом масштабируете ту, которая приносит больше прибыли (у которой коэффициент LTV/CAC будет максимальным).
Когортный анализ
У вас есть подписка на какой-то сервис, типа музыки, фильмов или какой-то софт для работы?
Юнит-экономика, которую мы разбирали на прошлых постах — не новый термин. Но стал более актуален в связи с ростом популярности бизнес-моделей, работающих по подписке, например, SaaS (от англ. software as a service — программное обеспечение как услуга).
Основная разница — в модели монетизации. Вы расходуете какой-то бюджет на привлечение платящего пользователя (считаете CAC), а потом получаете ежемесячный доход, пока клиент не отпишется от сервиса (LTV).
Древние римляне были крайне сообразительными и придумали когорты, в которые объединяли войска. Буквальный перевод с латинского — огороженное место.
Мы, будучи тоже сообразительными, придумали когортный анализ, когда объединяем пользователей в условные группы (когорты), по которым проводим отдельный анализ.
Юнит-экономика, которую мы разбирали на прошлых постах — не новый термин. Но стал более актуален в связи с ростом популярности бизнес-моделей, работающих по подписке, например, SaaS (от англ. software as a service — программное обеспечение как услуга).
Основная разница — в модели монетизации. Вы расходуете какой-то бюджет на привлечение платящего пользователя (считаете CAC), а потом получаете ежемесячный доход, пока клиент не отпишется от сервиса (LTV).
Древние римляне были крайне сообразительными и придумали когорты, в которые объединяли войска. Буквальный перевод с латинского — огороженное место.
Мы, будучи тоже сообразительными, придумали когортный анализ, когда объединяем пользователей в условные группы (когорты), по которым проводим отдельный анализ.
Представим, что мы продаем Софт по подписке и в январе к нам подписалось 100 платящих пользователей.
В феврале, из этих людей остались пользоваться сервисом 75 чел, т.е. 25% отписалось.
Но в феврале пришло +100 новых пользователей.
Итого 75 + 100 = 175.
В марте от людей, которые пришли в январе, осталось всего 50 чел.
Часть февральских тоже отписалось (также 25 чел), но в марте пришло +100 новых.
Итого 50 + 75 + 100 = 225.
Люди, которые пришли в январе (100 чел), а по итогу отписывались по 25 человек каждый месяц — составляют первую когорту. Мы потратили деньги на их привлечение в январе (CAC), а доход получали до апреля включительно (LTV).
Осталось посчитать эти значения и понять эффективность юнит-экономики первой когорты.
Люди, которые пришли в феврале, а по итогу также отписывались — составляют вторую когорту.
Ну и так далее.
В феврале, из этих людей остались пользоваться сервисом 75 чел, т.е. 25% отписалось.
Но в феврале пришло +100 новых пользователей.
Итого 75 + 100 = 175.
В марте от людей, которые пришли в январе, осталось всего 50 чел.
Часть февральских тоже отписалось (также 25 чел), но в марте пришло +100 новых.
Итого 50 + 75 + 100 = 225.
Люди, которые пришли в январе (100 чел), а по итогу отписывались по 25 человек каждый месяц — составляют первую когорту. Мы потратили деньги на их привлечение в январе (CAC), а доход получали до апреля включительно (LTV).
Осталось посчитать эти значения и понять эффективность юнит-экономики первой когорты.
Люди, которые пришли в феврале, а по итогу также отписывались — составляют вторую когорту.
Ну и так далее.
Юнит-экономика на примере продажи софта по подписке (SaaS)
Вернемся ко нашему примеру, где мы продаем какой-то софт по подписке.
Следите за ходом мысли
1. Определим трафик и продажи:
- Количество посещений сайта с платного трафика — 10 000 в мес
- Количество регистраций — 1 000 в мес (конверсия в регистрацию — 10%)
- Количество оплат — 100 в мес (конверсия из регистрации в оплату — 10%)
2. Продажи и LTV:
- Средняя выручка на 1 платящего клиента — $200 в месяц
- Средний срок жизни клиента — 4 месяца
⇒ Чистый доход с 1 клиента (LTV) = $200 × 4 мес = $800
3. Расходы на привлечение клиента и CAC:
- Расходы на рекламу: $1 за клик × 10 000 (кол-во посещений) = $10 000
- Расходы на зарплату отделов маркетинга и продаж — $13 000 / мес
- Прочие маркетинговые расходы — $4 000 / мес
- Итого расходы = 10 000 + 13 000 + 4 000 = $27 000
⇒ Стоимость привлечение 1 клиента (CAC) = $27 000 / 100 клиентов = $270
Следите за ходом мысли
1. Определим трафик и продажи:
- Количество посещений сайта с платного трафика — 10 000 в мес
- Количество регистраций — 1 000 в мес (конверсия в регистрацию — 10%)
- Количество оплат — 100 в мес (конверсия из регистрации в оплату — 10%)
2. Продажи и LTV:
- Средняя выручка на 1 платящего клиента — $200 в месяц
- Средний срок жизни клиента — 4 месяца
⇒ Чистый доход с 1 клиента (LTV) = $200 × 4 мес = $800
3. Расходы на привлечение клиента и CAC:
- Расходы на рекламу: $1 за клик × 10 000 (кол-во посещений) = $10 000
- Расходы на зарплату отделов маркетинга и продаж — $13 000 / мес
- Прочие маркетинговые расходы — $4 000 / мес
- Итого расходы = 10 000 + 13 000 + 4 000 = $27 000
⇒ Стоимость привлечение 1 клиента (CAC) = $27 000 / 100 клиентов = $270
1. Сравним чистый доход с 1 клиента (LTV) и стоимость привлечение 1 клиента (CAC)
- LTV < CAC — нет смысла в реализации проекта, т.к. доход на 1 клиента меньше стоимости его привлечения.
- LTV = CAC — работа ради работы.
- LTV > CAC — все хорошо, экономика положительная, можно масштабировать рекламную кампанию.
- Разница LTV – CAC отражает маржинальную прибыль на 1 клиента:
$800 – $270= $530
- Отношение LTV / CAC отражает во сколько раз чистая выручка превышает расходы на привлечение 1 клиента.
$800 / $270 = 2,96
Показатель вполне хороший!
В среднем на практике стремятся добиться значение LTV / CAC > 3, что позволяет с минимальными рисками масштабировать рекламную кампанию.
Скачать схему юнит-экономики в хорошем качестве
Скачать шаблон по юнит-экономике можно тут
❤️ Любите цифры.
Именно в цифрах исчисляются те деньги, которые вы хотите заработать.
Именно через цифры можно понять, куда дует ветер и при необходимости сменить курс.
Обнимаю
- LTV < CAC — нет смысла в реализации проекта, т.к. доход на 1 клиента меньше стоимости его привлечения.
- LTV = CAC — работа ради работы.
- LTV > CAC — все хорошо, экономика положительная, можно масштабировать рекламную кампанию.
- Разница LTV – CAC отражает маржинальную прибыль на 1 клиента:
$800 – $270= $530
- Отношение LTV / CAC отражает во сколько раз чистая выручка превышает расходы на привлечение 1 клиента.
$800 / $270 = 2,96
Показатель вполне хороший!
В среднем на практике стремятся добиться значение LTV / CAC > 3, что позволяет с минимальными рисками масштабировать рекламную кампанию.
Скачать схему юнит-экономики в хорошем качестве
Скачать шаблон по юнит-экономике можно тут
❤️ Любите цифры.
Именно в цифрах исчисляются те деньги, которые вы хотите заработать.
Именно через цифры можно понять, куда дует ветер и при необходимости сменить курс.
Обнимаю